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sihab87
Apr 12, 2022
In Do It All From Your Phone
一个有趣的问题,市场,在企业服务公司承担何种角色和责任? 企业服务类公司在成立初期,其市场职能线主要包括两类,一类是市场活动、一类是线上投放或新媒体、内容、PR 领域。之后,便根据各自的发展阶段和节奏开始补充完善。 而事实上,市场到底在企业服务公司承担着一个什么样的角色和责任?或者说应该发挥什么样的作用?是一个非常有趣的问题。 之前跟圈子里的市场老大们讨论这个话题,有的说自己是负责品牌的,有的说自己是负责销售线索的,有的说自己是负责销售市场的…… 考核市场老大 KPI 的指标,通常听到的是“线索量”,电话号码列表 也有部分是“商机量”和“签单额”,而“品牌声量”却是大部分 KPI 考核指标中很多人无从下手的地方。 从我接触过的国内大大小小 60 余家杰出企业服务公司的 CEO 而言,他们都会问我的一个共性问题是——设置什么样的考核体系对市场整体 ROI 更有利、且效率更高。 当然,今天主要的话题,还是希望跟大家谈下关于企业服务市场团队、市场体系搭建的话题,关于市场 ROI 的话题,可以放到之后再论。 企业服务类创业公司早期的时候,更多是在印证自己的产品和商业模式,0-1、10-100 的阶段主要依靠 CEO、创始团队、投资方等原有的各种资源。10-100、1000、10000 或者说规模化扩张阶段的时候,夯实且高效运转的市场体系则是一个基础。 因此,本文更多探讨的是规模化扩张阶段的企业市场团队搭建,特别早期或成熟期的企业服务公司市场团队搭建和管理,不具备太多参考意义。 营销要让客户理解:为什么需要你?为什么现在需要?为什么应该选择你? 要有好的 ROI,首先得有一个良性运转的市场体系。 企业服务类公司的市场团队作为空军部队,靠的是团队作战、没有英雄主义,因此,找到一个靠谱的市场老大只是市场团队搭建成功的第一步。 要解决市场团队体系搭建,首先需要清楚理解——市场团队需要做什么? 在 SaaS 客户的典型购买旅程里,营销需要解答客户三个主要问题: 为什么需要? 为什么现在需要? 为什么应该选择贵公司? 图 1. SaaS 客户的典型购买旅程 上图很清楚详尽地展示了 SaaS 客户“发现——试用——购买——使用——推荐”的整个心路历程,初创公司早期的市场成功,便是基于种子客户的口碑传播。 在我正式入职之前,CEO 和团队已经花了很多时间在解决“为什么应该选择我的产品”这件事情上,尤其是在“购买”和“推荐”这两个环节。 我们早期的种子客户,有些已成长为参天大树,有些本就是业内非常知名的企业,还有个别种子客户因为行业发展或转型缘故不再存在,但是所积累和形成的口碑效应,至今我们仍在受益。 营销全漏斗改造、市场体系搭建和团队分工 在我入职以后,重点解决的实际上更多是前两个核心问题,即“为什么需要”和“为什么现在需要”,也就是用户在“发现”、“试用”这两个主要阶段,以及配合“购买”、“使用”和“推荐”三大阶段来进行相关工作安排。 通过 2016 年实际营销和转化路径的相关数据,我们对原有的营销全漏斗(包括营销和销售)进行梳理与详细的问题诊断(如图 2),发现突出问题包括:线上流量来源增长受限、活动线索转化率差、SEM 投放词 ROI 差、付费投放页面跳出率高、缺乏用户培育且无法支撑销售环节转化、销售线索处理优先级无法判别、缺乏客户分级管理体系等。 Best database provider | Cell Phone Number List 事实上,图 2 中的营销漏斗,也是大多数 SaaS 公司的营销漏斗,这一漏斗对市场体系本身的依赖较少,更多是依靠产品本身和销售个人能力,去具体问题具体分析,而这仅适用于成立初期的 SaaS 公司。
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